Estratégias publicitárias

O objectivo fundamental de todos os anúncios é associar o objecto de consumo a sensações agradáveis, despertando o desejo do consumidor. Frequentemente, é vendido um estilo de vida mais do que o próprio produto. Para tal, as marcas recorrem a várias técnicas publicitárias:

Última moda
É sugerido que utilizar um produto “novidade” irá fazer do consumidor o centro das atenções e despertar a inveja alheia.

Factos comprovados
São utilizados dados estatísticos ou testemunhos reais, de forma a comprovar a eficácia do produto. Por vezes, são apresentados depoimentos de pessoas “especializadas” na área do produto (médicos, técnicos, etc.) o que transmite uma maior confiança ao consumidor.

Apelo à beleza
O consumidor é atraído pela beleza associada ao produto, no seu aspecto, às pessoas e lugares presentes aos anúncios. A criatividade é o factor crucial neste tipo de anúncios. É muitas vezes utilizado o recurso a efeitos especiais ou edição de imagem, de forma a criar uma realidade mais atractiva.

Ambiente familiar
O produto é apresentado no seio de uma família tradicional, associando um ideal de família ao objecto de consumo. As famílias “perfeitas” são felizes e divertidas, e os problemas desaparecem com a aquisição do bem apresentado.

Criar uma personagem
Pode ser uma figura de animação conhecida, um super-herói, uma personagem fictícia que represente a marca, etc. É uma estratégia de apelo às sensações de afecto e de identificação com a personagem, que são directamente relacionados com o produto.

Slogans

“Just do it” – Nike
“Porque você merece” (“Because you`re worth it”, no original) – Lóreal

São normalmente de cariz pessoal e remetem a uma característica ou a um conjunto de características individuais. O objectivo é dar a entender ao consumidor que a escolha de determinado produto é decisiva para o estilo de vida que quer para si e para a sua relação com os outros.

Generalização da marca

“Kleenex” – Lenço de papel
“Vaselina” (do inglês “Vaseline”) – Gel de petrólio

O nome da marca é fortemente associado a um determinado produto, fazendo com que este comece a ser conhecido pelo nome do fabricante e não pelo próprio nome.

Cuidado e afecto
Quando aparecem animais ou crianças, o anúncio remete para os instintos de protecção. O produto é associado ao acto de tomar conta de algo ou de alguém.

Celebridades
O desejo pela fama e reconhecimento está presente na maioria de nós. Quando um produto é apresentado por uma figura conhecida, é vendida a ideia de que só os melhores usam aquele produto e, consequentemente, o produto irá aumentar o sucesso do consumidor.

Música
O uso extensivo de música nos blocos publicitários constitui uma das principais fontes de exposição à música no Ocidente.
A música transmite ideias e sensações, que podem ser adaptadas a cada produto específico. Muitas marcas acabam mesmo por criar a sua própria música, de forma a que possa ser identificada mais facilmente com o produto.
As letras representam também um factor importante, uma vez que podem conter uma mensagem apelativa e ficam na cabeça da audiência mais do que as mensagens faladas.

Sex Appeal
Como o próprio nome indica, este tipo de anúncios apela à atracção sexual. Biologicamente, estamos programados para procurar um/a parceiro/a sexual, e este tipo de publicidade transmite a ideia de que existem produtos capazes de facilitar essa tarefa.

A influência da publicidade nas crianças

De acordo com vários estudos realizados, a compreensão da publicidade, pelas crianças, assim como a sua influência sobre elas depende da sua idade.
A publicidade é, em primeiro lugar, encarado como um espectáculo televisivo. Os blocos publicitários dirigidos às crianças são mais curtos que o normal, e transmitidos entre os programas infantis, fazendo com que a criança não se aborreça, sentindo-se, até, fascinada com os anúncios.
Nos países industrializados, as crianças crescem a ver publicidade (calcula-se que as crianças Norte-Americanas vejam cerca de 25 mil mensagens publicitárias televisivas, por ano).
Estudos indicam que as crianças com menos de 4 anos podem ser incapazes de distinguir os anúncios publicitários dos outros programas, enquanto que as crianças até aos 8 anos não estão aptas a determinar a validade da mensagem transmitida.
Por todo o mundo, tem sido debatida a necessidade de controlo da publicidade direccionada ao público infantil, sob a acusação de ser uma forma de exploração infantil.
Nos EUA, foi sugerido que os anúncios referentes a produtos alimentares são um dos factores responsáveis pelo aumento da obesidade infantil. Assim, a regulamentação da publicidade passa a ser também uma questão de saúde pública.
A proibição de propagandas dirigidas a crianças e adolescentes já é adoptada, por exemplo, na Suécia. Em Espanha, não é permitido usar celebridades nos anúncios dirigidos às crianças, enquanto que na Inglaterra, a publicidade transmitida ao público infantil não inclui produtos de valor muito elevado.
Em alguns países são proibidos anúncios a produtos alimentícios que ofereçam brindes na sua compra, como brindes coleccionáveis, uma vez que tal desperta na criança uma necessidade de consumir o alimento pelo simples facto de querer o brinquedo.
Concluindo, é necessário estabelecer leis de regulamentação da publicidade dirigida ao público infantil, tal como estimular o sentido crítico das crianças, ajudando-as a crescer como consumidores saudáveis.

A publicidade

O que é?

A publicidade é definida como a comunicação que dirige a atenção do público para um determinado bem ou serviço, com o objectivo de promover a sua aquisição.

Qual o seu significado na sociedade de consumo?

A publicidade é o primeiro objecto de consumo, e reflecte em si o tipo de economia existente na sociedade.

No início da industrialização, dominada pela economia de produção, que tinha como referência a necessidade de um certo produto, a publicidade informava os consumidores da existência dos produtos que satisfaziam tais necessidades.

Actualmente, com a economia do consumo, a publicidade destina-se a incutir nos consumidores a necessidade dos produtos, de forma a adquirirem o maior número de bens possível.

Qual o papel dos media?

A Rádio

Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O produto é descrito, mas não é visualizado.

O seu baixo custo e a sua popularidade permitem que a mensagem seja acessível a toda a gente.

É o meio mais interactivo de todos, permitindo estabelecer relações de proximidade entre os interlocutores e o público ouvinte.

A Imprensa

Os anúncios podem ser de vários tamanhos, podendo ocupar uma ou mais páginas.

As cores e imagens atractivas são o principal chamariz deste tipo de publicidade. A informação dada é, geralmente, muito reduzida, sendo o aspecto do produto responsável por cativar o comprador.

A Televisão

A televisão é, apesar de ser um dos mais recentes meios de comunicação, o que tem maior impacto no consumidor.

É, para além de um meio informativo, uma fonte de entretenimento, pelo que há uma grande adesão por parte do público, de todas as idades.

A publicidade transmitida sob a forma de anúncios televisivos é, de todas, a mais complexa: integra imagem, som e movimento.

A sua natureza audiovisual proporciona uma grande eficácia como meio publicitário, permitindo uma interacção com o produto em tempo real, que pode ser acompanhada por informação adequada.

Possibilita uma enorme variedade de formatos publicitários, que depende do tipo de produto publicitado, público-alvo, etc.

A Internet

A publicidade na Internet é um fenómeno recente, mas que se popularizou em larga escala.

Permite uma maior interactividade com o consumidor, bem como um maior acesso a informação sobre o produto.

Pode surgir sob a forma de pequenos anúncios, em sites patrocinados, e-mails ou ainda pop-ups indesejáveis com links direccionados ao site do produto.